Proefschrift

Nederlandse samenvatting (English summary). Download het volledige (Engelstalige) proefschrift als PDF (43Mb).

Helmond, Anne (2015). “The Web as Platform: Data Flows in Social Media.” PhD dissertation, University of Amsterdam, 25 September 2015. Honorable mention, AoIR 2016 Best Dissertation Award.

Het web als platform: Datastromen in het sociale web

In oktober 2004, tijdens de eerste Web 2.0 conferentie, herpositioneerde Tim O’Reilly het web na de dot-com crash retorisch als “het web als platform”. Hiermee stelde hij voor om het web niet alleen te begrijpen als een medium voor het publiceren van informatie, maar ook als een computerplatform om applicaties voor te ontwikkelen. Naast het web als geheel, kunnen ook websites zelf ontwikkeld worden als platformen door het aanbieden van Application Programming Interfaces, API’s. Door middel van API’s kunnen websites, en in het bijzonder sociale netwerksites, gestructureerde toegang tot hun data en functionaliteit aanbieden en daarmee platformen worden. In dit proefschrift traceer ik de transitie van sociale netwerksites naar sociale mediaplatformen om te bestuderen hoe sociale media het web hebben veranderd.

Ik ontwikkel het begrip ‘platformisatie’ om dit proces vanuit een infrastructureel perspectief te begrijpen. De platformisatie van het web verwijst naar de opkomst van het platform als het dominante infrastructurele en economische model van het sociale web en naar de gevolgen van de verspreiding van sociale mediaplatformen online. Ik betoog dat platformisatie berust op de dubbele logica van de verspreiding van sociale mediaplatformen door de rest van het web en hun ambitie om externe webdata ‘platformklaar’ te maken. Als een infrastructureel model bieden platformen een technologische basis voor andere partijen om zich verder op te ontwikkelen. Dit model richt zich op het aansluiten en profiteren van andere websites en hun data. Ik stel dat het gereedmaken van externe webdata voor hun eigen databases centraal staat in het economische model van sociale mediaplatformen. Deze twee processen van het decentraliseren van platformfuncties en het recentraliseren van platformklare data karakteriseren wat ik de dubbele logica van platformisatie noem. Deze dubbele logica wordt geoperationaliseerd door middel van platform-specifieke objecten zoals API’s, social buttons en verkorte URLs, die het infrastructurele model van het platform met het economische model verbinden. Deze platform-specifieke objecten zijn de belangrijkste elementen voor sociale mediaplatformen om zich door het web te verspreiden en om datakanalen te creëren voor het verzamelen en formatteren van externe webdata en vervolgens deze data aan te passen aan de onderliggende logica van het platform. Hiermee laat ik zien hoe sociale mediaplatformen data-intensieve infrastructuren bouwen, die volledig gericht zijn op sociale media, om het web opnieuw in elkaar ‘weven’. Dit argument wordt uitgewerkt in vijf case studies waarin ik in chronologische volgorde de platformisatie van het web en de consequenties daarvan beschrijf voor 1) de transformatie van sociale netwerksites naar sociale mediaplatformen, 2) de herstructurering van de blogosfeer en de introductie van nieuwe linkpraktijken, 3) de veranderende aard van de hyperlink van een navigatie-instrument naar een analytisch instrument om data te verzamelen, 4) de transformatie van de valuta van het web van links naar likes, en 5) de grenzen van de website en het einde van de website als een begrensd object. Door middel van een gecombineerde software studies-, platform studies- en digital methods benadering analyseer ik de onderliggende platforminfrastructuur en de platform-specifieke elementen van het sociale web om in kaart te brengen wat sociale media met het web gedaan hebben. Hiervoor heb ik nieuwe analysemethoden ontwikkeld die ik zie als digitale methoden voor platformstudies waarbij ik gebruik maak van de medium-specifieke eigenschappen van sociale media om de dynamiek van platformisatie te verkennen.

In het eerste hoofdstuk over ‘De platformisatie van het web’ bied ik een gedetailleerd materiaal-technisch perspectief op de ontwikkeling en opkomst van wat wij tegenwoordig zien als sociale mediaplatformen. Ik traceer hoe sociale netwerksites sociale mediaplatformen zijn geworden door een overzicht te bieden van de drie voorwaarden voor platformisatie: de scheiding van inhoud en presentatie aan de hand van XML, de modularisering van inhoud en functies aan de hand van widgets en het communiceren met databases door middel van API’s. Deze elementen veranderen websites in programmeerbare platformen waardoor ze zichzelf door het web kunnen verspreiden en kanalen kunnen opzetten voor de uitwisseling van gegevens met derde partijen. Ik conceptualiseer deze zogenaamde gegevenskanalen als data pours die niet slechts data van database naar database transporteren, maar ook externa data aanpassen en formatteren volgens de logica van het platform.

In het tweede hoofdstuk over ‘De komst van de platformen’ onderzoek ik de veranderende structuur van de blogosfeer met betrekking tot de opkomst van sociale media. Dit doe ik door middel van een reconstructie van de historische Nederlandse blogosfeer per jaar tussen 1999 en 2009 met behulp van een verzameling van gearchiveerde blogs die ik heb verkregen uit het Internet Archive Wayback Machine. Ik gebruik deze verzameling om te onderzoeken hoe sociale mediaplatformen nieuwe linkpraktijken hebben geïntroduceerd door middel van widgets en hoe deze widgets de hyperlinkstructuur van de blogosfeer hebben veranderd. Ik ontwikkel een methode om de relatie tussen blogs en sociale mediaplatformen verder te onderzoeken en op deze manier na te gaan welke rol sociale media in de geschiedenis van de Nederlandse blogosfeer hebben gespeeld. Deze analyse toont aan dat met de opkomst van sociale media, bloggers niet langer hoofdzakelijk naar andere blogs linken en hiermee een onderling verbonden netwerk van blogs—een blogosfeer—creëren, maar dat ze in toenemende mate naar sociale media linken en als gevolg hiervan zichzelf in het sociale media-ecosysteem weven.

In het derde hoofdstuk over ‘De algoritmisatie van de hyperlink’ kijk ik verder naar de veranderende rol van links en onderzoek ik de vercommercialisering van links door sociale mediaplatformen. Ik laat zien hoe platformen gebruik maken van hun infrastructuur om de web-eigen hyperlink te veranderen in een platform-eigen verkorte URL. Hiermee veranderen sociale mediaplatformen de functie van de link van een instrument voor navigatie in een analytisch apparaat waarmee data verzameld kan worden. Social buttons spelen hierbij een belangrijke rol, omdat ze nieuwe vormen van geautomatiseerde, informatierijke, verkorte URLs creëren die speciaal geformatteerd zijn voor het doel van het platform. Hiermee voeden deze nieuwe verkorte URLs en de data die ze verzamelen de onderliggende algoritmes en analysesystemen van het platform. In het web als platform is de link een zogenaamde database call geworden en daarmee een instrument om externe webdata ‘platform-klaar’ te maken. In dit hoofdstuk ontwikkel ik een methode om te onderzoeken wie er betrokken zijn bij deze vercommercialisering van de hyperlink door het pad van verkorte URL’s te traceren.

Het vierde hoofdstuk over ‘De Like-economie’ laat zien hoe sociale mediaplatformen hun social buttons als onderdeel van hun technische infrastructuur gebruiken om sociale activiteiten om te zetten in waardevolle gegevens, wat ik aanmerk als de zogeheten ‘Like-economie’. Ik beschrijf de opkomst van social buttons in relatie tot eerdere maatstaven om de betrokkenheid van gebruikers te meten en koppel deze aan verschillende webeconomieën: de hit, link en Like-economie. Ik onderzoek hoe de platformisatie van het web de valuta van web-eigen links naar platform-eigen likes, shares en tweets heeft verschoven. Deze valuta zijn niet langer verbonden aan het web in het algemeen maar aan de infrastructuur en logica van specifieke sociale mediaplatformen. Ik beschrijf hoe Facebooks Like-economie mogelijk wordt gemaakt door de dynamiek van decentralisatie en recentralisatie. Aan de ene kant decentraliseren social buttons de productie van data en aan de andere kant recentraliseren ze de verzameling van data. Ik ontwerp een methode om de aanwezigheid van social buttons in een verzameling van websites in kaart te brengen. Hiermee toon ik aan hoe social buttons, ten opzichte van traditionele hyperlinks, nieuwe verbindingen tussen websites creëren en daarmee een alternatieve structuur van het web weven.
In het laatste hoofdstuk over ‘Website-ecologie’ verken ik de veranderende grenzen van de website in het web als platform. Websites worden steeds meer gevormd door en samengesteld uit de inhoud en functionaliteit van derde partijen. Ze bevatten bijvoorbeeld ingesloten foto’s en video’s van andere websites, sociale plugins en advertenties waardoor de notie van de website als een begrensd object gecompliceerd wordt. Hiermee wordt de aandacht gevestigd op de techno-commerciële configuraties van het web waarin deze websites zich bevinden. Ik stel dan ook voor de studie van websites te benaderen als website-ecologie, waarin gekeken wordt naar de verschillende relaties tussen de actoren op het web. Deze relaties zijn terug te vinden in de source code van de websites. In dit hoofdstuk ontwikkel ik een methode die gebruik maakt van de broncode van een gearchiveerde website om het veranderende ecosysteem van een website in een bepaalde periode in kaart te brengen. Dit presenteer ik als een manier om de verspreiding van platformisatie te onderzoeken vanuit het perspectief van de website. Daarnaast heb ik in dit hoofdstuk gebruik gemaakt van de mogelijkheden van de API’s van sociale mediaplatformen om de inhoud van deze platformen, zoals deze getoond wordt op externe websites en niet gearchiveerd is, op te sporen en opnieuw te reconstrueren.

De vijf case studies tonen aan dat nauwe integratie van sociale mediaplatformen met het web, oftewel platformisatie, een belangrijke verandering teweeg brengt in de manier waarop de infrastructuur van het web gebruikt wordt. Om de platformisatie van het web te bestuderen, pleit ik daarom voor het bestuderen van 1) data-uitwisselingsmechanismen, 2) nieuwe vormen van verbindingen tussen websites, 3) de transformatie en vercommercialisering van de hyperlink, 4) de introductie van nieuwe web valuta voor web content zoals de like, de share en de retweet, en 5) de veranderende grenzen van de website. Het is hierbij belangrijk om de platform-specifieke objecten die door sociale mediaplatformen zijn geïntroduceerd te herkennen. De objecten hebben namelijk verschillende sociale en technische functies waaronder het opnieuw structureren van het web.

In dit proefschrift ontwikkel ik een platformkritiek rondom het begrip ‘platformisatie’ om de effecten van sociale media op de infrastructuur van het web te bestuderen. Ik positioneer dit als een bijdrage, gebaseerd op digital methods, aan de opkomende vakgebieden van software studies en platform studies. Daarmee beantwoord ik oproepen uit het veld om de computationele infrastructuur van platformen serieus te nemen en om methodologische ontwikkeling op het gebied van software studies en platform studies verder te bevorderen. Uiteindelijk stel ik een nieuwe tak van platform studies voor die ik platform infrastructure studies noem: een benadering die het ecosysteem van software platformen bestudeert met platform-specifieke digitale methoden.

In de conclusie stel ik de vraag of dit soort platformkritiek nog steeds geldt met de verschuiving van sociale media van het web naar mobiele apps. Ik presenteer een toekomstige onderzoeksagenda waarin ik een aantal ontwikkelingen bespreek die laten zien hoe sociale mediaplatformen steeds verder integreren met apps (en vice versa), wat wijst op de platformisatie van het app-ecosysteem. In het bijzonder, zo stelt men, dragen apps bij aan het einde van het web en met name het mobiele web aangezien 86% van de tijd op mobiele apparaten in apps wordt doorgebracht en slechts 14% van deze tijd op het mobiele web (Khalaf 2014). We kunnen tevens zien hoe apps ook zelf platformen worden, met bijvoorbeeld de lancering van het Facebook Messenger Platform waarmee ontwikkelaars apps kunnen bouwen die integreren met de Facebook Messenger app (Franklin 2015).

Deze ontwikkelingen tonen aan hoe belangrijk het is om voortdurend methoden te ontwikkelen om zowel de platformisatie van het web als de platformisatie van het app-ecosysteem te bestuderen, evenals de consequenties ervan. Terwijl de opkomst van apps mogelijk een andere dynamiek van platformisatie introduceert, heb ik tevens aangetoond dat er gedeelde aanknopingspunten zijn voor de bestudering ervan. Samenvattend bieden het concept van platformisatie en de onderzoeksmethoden die ik heb ontwikkeld voor wat ik platform infrastructure studies noem, manieren om niet alleen het ecosysteem van een platform op het web te bestuderen maar ook de veranderingen in de infrastructuur van het web zelf. Daarnaast is het een vruchtbare benadering om de app omgeving te onderzoeken, inclusief de platformisatie van apps alsook hun ecosystemen.